Onde está o cliente ideal?

As empresas empenham esforços para identificar, de acordo com seu histórico qual é o perfil do cliente ideal, para que dessa forma seja possível direcionar suas vendas, contudo fazer uma boa segmentação é o próximo passo deste processo e igualmente importante para se obter os resultados esperados.

As primeiras discussões sobre a segmentação de mercado se desenvolveram com base no pressuposto de que os bens e serviços devem ser vendidos considerando as necessidades do consumidor e sua heterogeneidade. Os principais estudiosos do tema analisam a segmentação de mercado como a combinação entre o reconhecimento da heterogeneidade do mercado e o desenvolvimento de uma estratégia para os supermercados mais homogêneos.

Embora a percepção dos líderes e gestores seja contrária, a segmentação bem sucedida permite à empresa se aproximar do seu público de interesse, desenvolver posicionamento e atingir suas metas de crescimento de forma mais eficaz. Este equívoco acontece, sobretudo, porque os profissionais preferem tentar atrair um único e amplo universo de compradores, porém, muitos não compreendem o motivo pelo qual é importante dividir o mercado. A segmentação é uma estratégia que permite distribuir os recursos de marketing e vendas, de modo que não sejam desperdiçados na tentativa de atrair ou convencer subgrupos que não têm interesse, não podem ou não estão prontos para comprar.

E o marketing de massa?

A abordagem do marketing de massa consolidou a imagem de que as estratégias que abrangem mais consumidores são melhores e, de fato, foi assim durante muito tempo. No entanto, o mercado sofreu mudanças que impactaram a eficácia dessa abordagem. No período pós Segunda Guerra Mundial, o cenário era propício para o marketing de massa, visto que não havia recursos tecnológicos como os de hoje, nem tantos canais de distribuição disponíveis, além das variáveis do mercado daquela época. Atualmente, o consumidor não apenas possui esses recursos como recebe diversas propostas para compras o tempo todo.

O marketing de massa enfatiza o que as pessoas têm de comum; a segmentação, pelo contrário, propõe focar nas diferenças. Nas últimas décadas, as estratégias voltaram-se aos nichos de mercado que refletem as preferências que podem ser atribuídas a diferenças em fatores demográficos, estilo de vida, estágio no ciclo de vida ou valores e atitudes. As estratégias de segmentação também tornaram-se mais sofisticadas, considerando fatores psicológicos e comportamentais dos consumidores e têm demonstrado melhores resultados.

O desafio está, portanto, em escolher as estratégias de segmentação adequadas, de modo a obter resultados bem sucedidos. Como em toda estratégia, é necessário definir um objetivo, ou seja, o que se espera da segmentação de mercado. Para avaliar se a estratégia de segmentação está alinhada aos objetivos da empresa, foram desenvolvidos seis critérios: identificabilidade, substancialidade, acessibilidade, capacidade de resposta, estabilidade e acionabilidade.

O critério da identificabilidade avalia se a base escolhida permite uma identificação clara dos segmentos, em termos de dimensão e composição. O critério da substancialidade, porém, permite analisar o número de consumidores e o respectivo poder aquisitivo a fim de verificar se a aposta no segmento escolhido é suficientemente rentável. A acessibilidade mede o grau com que os gestores de marketing alcançam um segmento alvo por meio de esforços promocionais e de distribuição. A capacidade de resposta é satisfeita se os segmentos responderem de forma homogênea, dentro do segmento, e diferenciada, entre os outros segmentos.

A estabilidade é o critério que observa se a dimensão e o grau de resposta se mantêm estáveis durante um período suficiente para a identificação de segmentos, desenvolvimento de uma estratégia de marketing e a produção de resultados. Por último, os segmentos são considerados acionáveis se fornecerem os elementos necessários para a tomada de decisão relacionada com a especificação dos instrumentos de marketing.

A segmentação pode ser verificada de acordo com os critérios que melhor atentam os objetivos definidos pela empresa, porém, considerando as análises empíricas, é observado um comportamento melhor ou pior dos segmentos em cada critério.
As bases de segmentação são classificadas de acordo com a natureza da variável, que pode ser geral ou específica do produto. Além disso, qualificadas pela natureza do processo de medida, que podem ser objetivas, chamadas de observáveis, e inferidas, chamadas de não observáveis.

As bases gerais referem-se às características socioeconômicas, demográficas, geográficas, culturais, além dos valores, padrões de personalidade e estilo de vida do público de interesse. Tais variáveis são observadas em qualquer produto ou serviço. Já a frequência de uso, fidelidade à marca, elasticidades, atributos e intenções são exemplos de variáveis específicas de uma base de segmentação. As categorias das bases também diferem em relação ao processo de medida; enquanto algumas características, como as citadas acima, podem ser observadas, outras, como a personalidade e preferências, são inferidas.

A relação entre os critérios definidos para a segmentação e as análises das bases de segmentação oferece os parâmetros necessários para se fazer uma boa segmentação e se obter melhores resultados, além de usar os recursos de forma estratégica. Como ficou evidenciado, a segmentação é uma estratégia de marketing, de fundamental importância para o sucesso de uma empresa.

O fundamento da segmentação de mercado é de fácil entendimento. Baseia-se na premissa de que um produto comum não pode satisfazer necessidades e desejos de todos os consumidores, pois, estes são muitos, distribuídos em diversas regiões; possuem variados hábitos de compra, gostos diferenciados e são ainda diversificados em suas necessidades, desejos e preferências. Por esta razão, não se pode tratar todos da mesma maneira, bem como não se pode tratar todos de forma diferente. Uma alternativa é tentar reunir grupos de pessoas com características, preferências e gostos semelhantes, e tratá-los como se fossem iguais. O centro de toda a discussão reside no fato de que existem diferenças entre os consumidores que devem ser consideradas no processo decisório da empresa.

É importante destacar que o conceito de segmentação está diretamente relacionado ao mercado. A segmentação se processa no mercado, e não nos setores de atividades, produtos e canais de distribuição. Os produtos e canais de distribuição são alinhados em conformidade com o alvo escolhido.